SUPERMERCADOS

¿Cómo Comprar en supermercados?


Ernesto Benado R.

Me consulta una periodista amiga que consejos puede darle una organización como Conadecus a un consumidor que quiere dárselas de inteligente y optimizar sus compras en los supermercados

Creo hay dos estrategias disponibles para un consumidor aunque no sea tan inteligente:

La primera, es ser fiel a una de las 4 cadenas grandes y concentrar todas sus compras en sus locales, para aprovechar las ventajas que cada cadena ofrece a quienes le son fieles. Por ejemplo, acumular puntos para canjear por productos ya sea como premios o directamente equivalentes en dinero para rebajar en las compras futuras o un sistema de estampillas que se acumulan en cartillas para adquirir productos rebajados o un cheque virtual que acumula pesos y se puede descontar de la cuenta mensual. También hay ocasionales ofertas disponibles sólo para quienes son poseedores de la tarjeta de crédito de la tienda. Igualmente, la posesión de la tarjeta de crédito de la tienda, da derecho también a acumular el doble de puntos o pesos. O sea, la llamada fidelidad tiene una recompensa que tiende a obligar al cliente a seguir comprando en la misma cadena.

Hay que tener presente que todas estas “rebajas” asociadas a la fidelidad del cliente equivalen aproximadamente a un 1% de las compras .Las rebajas ocasionales u “ofertas” sobre productos de alguna marca son en general concedidas por los proveedores de la marca y traspasados a los consumidores por el supermercado. Igualmente los folletos promocionales de diversos artículos son financiados por los fabricantes de las marcas y finalmente los pagan los consumidores ya que los presupuestos por publicidad tienen un costo que se suma al precio de cada artículo.

Usar la tarjeta del establecimiento se la use para pagar o se pague en efectivo, tiene un costo para el consumidor de alrededor del tres por ciento. El supermercado debe suponer que la compra se hará con una tarjeta de crédito y sube todos los precios en lo que le cuesta su administración a través de Transbank. Si la tarjeta es la propia de la cadena, ese porcentaje se ahorra y puede usarse para costear la “fidelidad” del cliente.

Fijarse además en los días de descuento de cada cadena. En general cada cadena tiene un día, puede ser el Lunes o el Martes, en que hace un descuento sobre toda la compra (a veces con algunas excepciones). Eso lo hacen para estimular el uso de la capacidad instalada del local, en días que son más flojos de consumidores comprando. Ese descuento oscila en ese día entre un 6 y un 10%.

Hay que distinguir ese día de descuento, de los “días” en que ciertos productos están rebajados entre un 20 y un 30%. Por ejemplo, rebajas en frutas y verduras, o en carnes, etc. Estos descuentos tan grandes pueden esconder algunas trampas. Así en carnes u otros productos puede tratarse de los envases que están muy cercanos a fecha de vencimiento, o peor aún carnes que se han remarcado de precio recientemente.



¿Y SI RENUNCIAMOS A LA FIDELIDAD?

La otra estrategia es aceptar que no se puede ser totalmente fiel a una sola cadena de supermercados y visitar regularmente dos o tres locales de ventas. Para ello hay que vencer la natural tendencia a comprar en el local más cercano, tendencia que aumenta a medida que la congestión del tránsito se hace más insostenible.

Además es demoroso ubicarse en un establecimiento nuevo que no se conoce bien. Como esta tendencia es seguida por una apreciable cantidad de consumidores, ella ha originado la increíble batalla por dominar los mejores lugares con espacios para estacionar los vehículos en los lugares más populosos de las ciudades. Debe decirse que son los compradores varones los que más recurren a esa táctica y los que más se alejan de los domicilios para hacer las compras.

Por otra parte las cadenas grandes han recurrido a los llamados locales de conveniencia, más pequeños, sin ninguna pretensión de fidelidad, pero que captan el consumidor local en competencia con los antiguos almacenes de barrio o emporios.

Una vez decidida esa modalidad, se deben comprar los artículos más corrientes y de uso regular en el hogar, eligiendo aquellos conocidos y que figuran en oferta rebajada. Leche de larga vida, azúcar, arroz, tallarines, salsas, aceites, útiles de limpieza, etc. La experiencia indica que hay cadenas más caras en ciertos rubros fácilmente identificables, por ejemplo, hay cadenas más caras en vinos y licores, más caras en quesos y cecinas, etc. También se puede detectar que hay cadenas con buena calidad en frutas y verduras, pero caras en carnes, etc.El consumidor avispado mantiene una pequeña lista de lo que hay que comprar y lo que no hay que comprar en determinada cadena. Esa segunda estrategia tiene un costo en tiempo pero se compensa en la calidad y precio de lo adquirido.

Para los productos alimenticios frescos, nunca abandonar la experiencia de ir ocasionalmente a las grandes ferias libres en las que hay que pagar en efectivo pero que, ocasionalmente permiten al cliente elegir, igual que en el supermercado , las frutas y verduras una a una.

Y no olvidar , cualquiera que sea la estrategia elegida , de controlar , al pasar por las cajas , si lo que se pagó corresponde a lo comprado y a los precios impresos y elegidos.

ENCANTO DE LOS SUPERMERCADOS

Los grupos económicos y el secreto encanto de los supermercados(publicado en El Mostrador el 3/10/2011)

Ernesto Benado
Ex Director de la Corporación Nacional de Consumidores y Usuarios de Chile (Conadecus).

.Las tres principales cadenas de supermercados concentran el 86% de las compras totales del sector. Los chilenos compramos US$ 15.000 millones anuales en los supermercados Una cantidad parecida compramos en ferias libres, almacenes de barrio y mercados municipales., ¿por qué el atractivo de los supermercados para los consumidores y por qué el atractivo de ellos para los empresarios?
.Las motivaciones son distintas. Para los consumidores está la posibilidad de elegir, de disponer de gran variedad de productos y de poder cambiarse de proveedor sin problemas. Además está la alternativa de comprar usando tarjetas de crédito y de aprovechar algunas ofertas que se usan como gancho ¿Quién puede resistir una rebaja de un 20% cierto día o en cierto producto?
Para los empresarios es un sector de alta rentabilidad, que permite un elevado margen de comercialización, donde es fácil lograr con pequeños incentivos, la fidelización de los clientes y además: entre solo tres grandes cadenas es tan fácil ponerse de acuerdo en los precios y otros detalles comerciales sin que la violación de la legalidad sea detectable. Para ello incluso pueden mantener una Asociación Gremial que les permite el contacto permanente y seguro.
De interés resulta el compás de espera del gran grupo norteamericano Walmart. Sólo ha incorporado a los supermercados Líder una muy limitada cantidad de artículos. Ellos poseen una variedad de marcas propias en alimentos, ropa, electrodomésticos y electrónica que beneficiarían a los consumidores chilenos por sus bajos precios. Es evidente que ha funcionado un pacto entre caballeros y que su incorporación está siendo evaluada, a partir de la tarjeta de crédito PRESTO, que en Chile tiene casi un millón de clientes.Todo esto resulta evidente en un primer análisis, pero lo que no es tan evidente, es que las compras de alimentos y útiles de limpieza son una base de compra tan fija e insustituible en los hogares que dan estabilidad a los negocios incluso en periodos de crisis. No pasa lo mismo con las compras de vestuario, de viajes al exterior o dentro del país, con el arriendo de casas de verano, con consultas médicas e incluso con las compras de automóviles y artefactos domésticos.
Al primer indicio de crisis o desempleo baja su demanda. En cambio solo muy marginalmente baja el consumo de alimentos. Por eso entrar al rubro supermercados, incluso para banqueros, empresarios de la construcción, tiendas de ropa o medios de prensa puede ser un gran atractivo. Le da estabilidad a los conglomerados por la diversificación de la demanda.
Hacia allá van las nuevas movidas empresariales. El Grupo Saieh, controlador de la cadena Unimarc está tratando de ingresar a la propiedad de la cadena de ropa Johnson`s.
Primero trató de formar un pacto controlador con los dueños de Ripley pero no lo logró. La combinación ideal parece ser una cadena de supermercados, una tienda del retail (ropa y electrónica), un banco y una tarjeta de crédito propia.
A las dificultades para implantar una nueva cadena de supermercados se suma el dominio de los terrenos con grandes espacios para estacionamientos. Estos han sido analizados por las empresas inmobiliarias y puede decirse que no existen disponibles dentro del radio urbano y con fácil acceso para la población consumidora. Por eso la concentración actual se ha hecho comprando pequeñas cadenas existentes para aprovechar sus terrenos y bloquear la compra de éstos por la competencia.
Entre los grandes del retail está Falabella, que trató infructuosamente de fusionarse con D&S (Líder). Como la fusión fracasó, se quedó con su propia cadena, San Francisco (Tottus), un poco retrasada en el sector supermercados. Se ha expandido vigorosamente en los países vecinos y seguramente estudia una movida en el pequeño espacio que le han dejado las otras tres grandes: Cencosud, con Jumbo y Almacenes Paris, Walmart dueña de la cadena Líder y Saieh con Unimarc.
De interés resulta el compás de espera del gran grupo norteamericano Walmart. Sólo ha incorporado a los supermercados Líder una muy limitada cantidad de artículos. Ellos poseen una variedad de marcas propias en alimentos, ropa, electrodomésticos y electrónica que beneficiarían a los consumidores chilenos por sus bajos precios. Es evidente que ha funcionado un pacto entre caballeros y que su incorporación está siendo evaluada, a partir de la tarjeta de crédito PRESTO, que en Chile tiene casi un millón de clientes. En EE.UU. no es frecuente tener tarjetas propias. El negocio financiero está regulado en distinta forma que el retail y los supermercados.
Finalmente está la situación del grupo Luksic que hasta ahora no tenía presencia en el retail. Recién ha adquirido a través de la distribuidora de combustibles Shell y la cadena TERPEL unas doscientas pequeñas tiendas de conveniencia ubicadas en las bencineras. Esa podría ser la base para una expansión, ya sea para competir con las marcas EKONO, Santa Isabel y otras que se han especializado en el formato pequeño. Sin embargo es dudoso poder montar una nueva cadena y competir exitosamente, por las economías de escala, con las ya establecidas. Por eso no sería de extrañar que el grupo Luksic pudiera adquirir alguna otra cadena de ropa, o crear una multitienda o asociarse con alguna de las cadenas brasileras que no están presentes en Chile. Por algo tienen su propio banco y las espaldas financieras para crecer.



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